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¿Qué espera en el comercio minorista en 2022?

Los últimos 12 meses han puesto a las empresas minoristas bajo una presión increíble. ¿Qué les espera en 2022? Descripción general de Richard Clarke, director minorista global de Fujitsu.

La entrega es el nuevo negocio

¿Cuál es la regla general en el comercio minorista? El comprador siempre tiene la razón. Las expectativas del comprador están cambiando actualmente. Habiendo probado y amado los beneficios de la entrega de alimentos durante la pandemia, ahora hay competencia en casi todas las regiones para brindar un nivel similar de conveniencia. Empresas minoristas de todo el mundo se asocian con servicios de entrega de alimentos (como Deliveroo, Uber Eats y Dunzo) para entregar casi cualquier cosa directamente desde su red de tiendas a una velocidad vertiginosa.

Sin embargo, las empresas minoristas deben tener cuidado. Cuando los compradores estén menos dispuestos a visitar la costosa propiedad de la compañía, el envío será el nuevo trato. Los clientes se conectan cada vez más con la marca a través de la entrega a domicilio. Para controlar mejor esta experiencia de marca, han surgido minoristas de alimentos más grandes con sus propios servicios de entrega urgente (por ejemplo, Tesco Whoosh). Se espera que esta tendencia se refleje en otros subsectores del sector minorista, como los mercados del hogar y de la ropa.

Compra sin esperar

Después de la publicidad inicial, todos esperan desesperadamente la expansión de las colas y las compras sin fricciones. No estará ampliamente disponible en 2022, pero crecerá en importancia. Todos los minoristas importantes están fuera de prueba y están utilizando la tecnología de forma experimental, pero ya está en algunas de sus tiendas. Los clientes pueden escanear los artículos recolectados de los estantes de la manera habitual en sus teléfonos. Los productos retirados por sensores son detectados y agregados al carrito de compras del cliente en el teléfono, y unos segundos después de que el cliente abandona la tienda, el pago también se realiza automáticamente.

Espero que las compras fuera de línea se extiendan rápidamente a otros lugares de alto tráfico además de los minoristas de alimentos, como gimnasios, salas de conciertos y comedores escolares de alto tráfico. Esta técnica también puede ser útil para la emisión de billetes en trenes y otros medios de transporte, o incluso en grandes buffets en el centro de la ciudad, donde siempre hay mucho alboroto en las horas punta.

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El papel de las tiendas repensado

Hay muchos cambios que están ocurriendo en el espacio minorista en este momento. Los ejemplos incluyen OMO (integración de canales en línea y fuera de línea), BOPIS (compras en línea, adquisición en la tienda), venta minorista sin fricciones, hiperpersonalización cuando los clientes crean su espacio minorista en línea, escriben reseñas y crean segmentos. El ritmo de desarrollo es asombroso.

La tendencia reciente también muestra que los clientes ven cada vez más las compras como una experiencia, idealmente con alguna intervención humana. No quieren tener la misma experiencia en todas partes. En 2022, se espera que se amplíe la gama de servicios OMO más personalizados. Los compradores en línea visitan la tienda para consultar en persona sobre los artículos disponibles de los vendedores, hacerles preguntas sobre detalles que no están del todo claros en las fotos y videos en línea, o mirar más de cerca el producto. Para ropa y muebles, este es el siguiente nivel de servicio a alcanzar.

transformación frontal

En el pasado, todo el mundo compraba en la tienda y pagaba en la caja. El front-end tradicional ahora se puede reemplazar de muchas maneras, pero funciona en un aislamiento relativo. Si puso algo en su carrito ayer, es poco probable que el cajero de hoy lo encuentre en la tienda en la caja. Y si alguien compró algo en línea con recogida en la tienda ayer, pero mientras tanto decide que quiere comprar otra cosa, es probable que deba realizar un nuevo pedido para hacerlo.

El próximo paso importante es conectar las oportunidades de compras digitales con la experiencia en la tienda. No es tan simple. Muchos sistemas POS funcionan como mundos separados y aislados. Para lograr la visión deseada, las empresas minoristas deben integrar el punto de venta, la gestión de pedidos, CRM, logística, etc. en un mundo unificado.

La expansión masiva es cosa del pasado

Las cosas se aceleran. Si alguien quería introducir un nuevo formato de trabajo hace unos años, primero lanzaba un proyecto piloto y luego, tras algunas modificaciones, lo ampliaba a nivel nacional o internacional. Así no es como funciona hoy. Es posible que muchas de las innovaciones no se apliquen a cientos de tiendas y, de todos modos, es probable que la implementación masiva sea muy lenta. Para cuando llegue al puesto 300, la innovación tiene muchas posibilidades de volverse obsoleta. Con el ritmo actual de cambio, siempre está surgiendo algo nuevo: acceso de video personalizado para los compradores a las tiendas esta semana y una colaboración de entrega de comida caliente con Uber East después.

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En 2022, las empresas minoristas deben encontrar una solución a estos problemas. La antigua extensión de masa encadenada de estilo militar ya no funciona.

El futuro del comercio en línea está definido por tecnologías y reglas centradas en las personas

Irónicamente, con tanta tecnología, el comercio minorista se centrará cada vez más en las personas. Y este es exactamente el factor que conecta muchas de mis expectativas.

Es una ventaja para una empresa minorista en línea poder conectarse a una tienda donde puedo hablar con alguien y pedirle que me muestre el producto. Si el vendedor hizo todo lo posible para ayudarme, y todo esto amablemente, es poco probable que me cambie a otra tienda solo para pagar unos cientos de florines menos. Y no creo que este sea el caso solo para el minorista de lujo. Funciona igual para las marcas de precio medio y bajo.

Hay algo más ridículo aquí. La automatización y la tecnología están aumentando el alcance de una mayor participación de la fuerza laboral humana. Las personas son relativamente caras, pero esa es realmente la única forma de lograr un sentido de personalidad con ellas. Si todo se vuelve como un bot, no se sorprenda si los clientes encuentran la experiencia aburrida e impersonal.

Y otro elemento ridículo. La Ley de No Devoluciones se aplica al comercio minorista en línea. Ofreciendo precios bajos, opciones increíbles y logística engrasada, cada vez es más difícil para los operadores en línea crear una interacción humana con los clientes. El único punto donde sigue primando el factor humano es el reparto a domicilio. Suele subcontratarse a terceros o drones. Si el conductor llegó tarde, estaba de mal humor, etc., no importa cuán bueno haya sido el proceso de compra hasta ese momento. Los últimos segundos pueden arruinar toda la experiencia. Las empresas minoristas que también tienen tiendas físicas pueden crear una experiencia de marca directa utilizando la tecnología BOPIS y fomentar la venta cruzada o la sobreventa. Estos minoristas se están dando cuenta cada vez más de que todo esto es más una ventaja para nosotros que una desventaja.

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En una escala mayor, centrarse en las personas determinará en última instancia la cuota de mercado general que los minoristas exclusivamente en línea podrán lograr. Este valor es actualmente de aproximadamente el 25%. La credibilidad de los mensajes de sostenibilidad y diversidad/inclusión depende de las prácticas y reglas de contratación de las empresas minoristas y de cómo tratan a sus empleados y «trabajadores temporales» en una economía de piratería. En la era de las redes sociales, las prácticas negativas surgen más fácilmente y tienen consecuencias más graves que antes. Las campañas de consumidores ya están en marcha para monitorear de cerca el desempeño de algunos negocios minoristas. Se espera que estos problemas salgan a la luz en 2022.

Richard Clarke, Director de Negocios Minoristas Globales de Fujitsu

Richard es responsable de coordinar, hacer crecer y promover el negocio minorista global en todos los mercados. La gestión global de Fujitsu es responsable ante Japón. Richard es responsable de implementar la estrategia minorista global de Fujitsu, incluida la priorización de mercados, el desarrollo de planes comerciales internos y conjuntos para desarrollar nuevas soluciones y la implementación de iniciativas de crecimiento específicas. Desarrolla e implementa estrategias minoristas para hacer crecer mercados importantes; Responsable de desarrollar una cartera global de soluciones y servicios que satisfagan las necesidades del cliente; y desarrolla relaciones estratégicas con los clientes de Fujitsu. Administra y respalda las campañas de ventas de los clientes y supervisa el desarrollo de los canales de ventas en áreas geográficas y soluciones objetivo. Richard dirige las relaciones de Fujitsu con socios comerciales y de TIC estratégicos en el sector minorista, sirviendo como el principal representante de Fujitsu ante la comunidad minorista, identificando y equipando nuevos canales de mercado directos e indirectos.